Cino Wang Platania

L’industria dell’ospitalità insieme a quella del viaggio hanno i budget più elevati da destinare all’advertising. Ma allora perché le loro campagne pubblicitarie fanno schifo???

Non sempre è così ma nella maggior parte dei casi una spiaggia è uguale all’altra ed una camera è uguale all’altra: nello sconforto totale si rischia di annoiare il cliente target e di perderlo.

Siete ad una festa con un centinaio di invitati. Tra un drink e l’altro parlate con 20 di questi invitati. La mattina dopo, di questi 20 ne ricordate soltanto 2.

La pubblicità è questo: una festa dove voi parlate con qualcuno degli invitati e ne ricordate pochissimi. Quei pochi sono quelli che più vi hanno colpito: la bella donna, il tipo estroverso, il professore acculturato.

Che sia sensuale, emozionale o razionale, l’immagine del vostro servizio deve essere distintiva.

Ma soprattutto il messaggio deve superare le protezioni del cervello antico che deve fare da messaggero per il cervello razionale. Il messaggio potrebbe essere una cosa di questo tipo: ehi, adesso attivati perché mi è arrivato un messaggio che merita la tua attenzione!

Ogni giorno riceviamo 3000 messaggi pubblicitari: siamo diventati cinici, temprati dopo anni di abusi. Non abbiamo più bisogno del telecomando per cambiare canale quando passa la pubblicità, lo facciamo con il nostro cervello antico. In modo automatico.

Ora fatevi una domanda: vi ricordate nell’arco della passata settimana di un messaggio pubblicitario che abbia riguardato un servizio turistico?

Eppure, come dicevo prima, l’industria del turismo è quella che spende di più per la pubblicità.

I motivi dell’inefficienza delle campagne pubblicitarie possono essere molteplici.

Il primo motivo deriva dal pensiero distorto di un management non all’altezza della situazione: abbiamo i nostri uomini di marketing, li paghiamo, saranno pure in grado di realizzare una campagna pubblicitaria? Forza, al lavoro!

Vi è una grande differenza tra una campagna intelligente ed una campagna che funziona: i bravi “marketers”, quelli che si occupano di pubblicità, ne conoscono la differenza.

Il secondo motivo è che siamo in un mondo “me-too”. Siamo impazziti per la parity-rate, siamo impazziti per il parity-product, siamo impazziti per il parity-service. Ovviamente tutto questo porta anche alla parity-advertising!

Appena si inventa un nuovo prodotto, un nuovo pacchetto, una nuova destination, i nostri competitor ci copiano immediatamente.

Quindi la maggior parte degli hotel offrono gli stessi servizi, le stesse immagini delle loro spiagge, della piscina, dei bar. Che palle!

Alcuni suggerimenti per interrompere o quanto meno arginare questo fenomeno.

1. Per superare le barriere inconsce hai bisogno di continuità. Se si insiste, in modo coerente, sul proprio messaggio, si hanno molte più possibilità di far cadere le protezioni e di attivare il cervello razionale: ehi, mi sa che il messaggio che ho ricevuto n° volte merita la tua attenzione!

2. L’industria del turismo è in iper-concorrenza. Non possiamo più utilizzare le vecchie ricette. Come il marketing insegna, è necessario abbandonare le vecchie abitudini e smettere di aver paura di rischiare. Smettere di aver paura del cambiamento e iniziare a percorrere la strada della creatività. La creatività è il più potente strumento per il cambiamento.

3. Introducete il concetto di “beta-testing”. Avete dei consulenti formidabili che vi possono aiutare nella scelta del messaggio giusto. Inoltre questi consulenti non vogliono denaro. Chi sono??? I vostri clienti! Coinvolgete i vostri clienti nelle scelte pubblicitarie: potete farlo direttamente o tramite social media. L’importante è farlo.

Buon lavoro!