Conoscete Visso?
Visso è il posto dove trascorro con la mia famiglia la gran parte delle vacanze.
Visso è una piccola ed interessante destinazione turistica dove il primo di agosto di ogni anno, come una schioppettata, arrivano moltissime persone.
Non ho parlato di turisti poiché non avendo dati a disposizione non so quante di quelle persone siano effettivamente turisti, quanti visitatori, quanti ospiti di case private.
Il 31 di agosto, con la stessa fulminea velocità, Visso si svuota e torna ai suoi 1000 abitanti. (circa)
La commissione CEE nel 1991 designava l’elevata concentrazione turistica nell’alta stagione come uno dei problemi più gravi del turismo.
Problema grave poiché doppio:
- grave per i turisti che si trovano molto spesso a dover vivere esperienze terrificanti dovute al sovraffollamento
- grave per gli operatori che si trovano a dover monetizzare in ambiti temporali ristretti con tutte le conseguenze note
Ecco spiegato il motivo per cui si sente spesso parlare di destagionalizzazione.
Generalmente chi ne parla sono le amministrazioni. Generalmente lo fanno in modo improprio. (anche sulla fidelizzazione fanno un po’ di confusione…)
Ecco gli errori più comuni di una strategia per la destagionalizzazione.
Promozione dello stesso prodotto allo stesso mercato.
“Montepincopallo è splendido anche a giugno”
Nessuno lo mette in dubbio. Il problema è che lo stai dicendo a me!
Io a giugno lavoro e quello che posso vedere a giugno lo posso vedere anche ad agosto.
Vendereste del buon Verdicchio a militanti dell’ISIS?
Posso agire sul prezzo e sulla promozione ma senza domanda il prodotto non si vende!
Promozione di un prodotto diverso allo stesso mercato.
Qui andiamo un po’ meglio. Sto offrendo allo stesso mercato di sempre (quello che viene in vacanza ad agosto) un prodotto diverso che ad agosto non potrebbero trovare.
Ovviamente non stiamo parlando di risorse nell’accezione classica del termine ma stiamo parlando della formulazione di eventi originali che coprano periodi di bassa stagione.
“Settimana del baratto a MonteFuffa. Vieni anche tu a scoprire un nuovo modo di fare economia. A giugno”
Una situazione di questo tipo è un po’ “meno sbagliata” di quella precedente.
Giusta perchè qualcuno ha capito di dover dare al consumatore qualcosa di diverso rispetto a quello che può avere durante il periodo in cui generalmente si muove.
Sbagliata perché il consumatore è abitudinario e gli investimenti da fare per ottenere qualche risultato degno di nota sono ingenti. Per una piccola destinazione sono insostenibili.
Cambio il prodotto e mi rivolgo a mercati diversi
Ottimo ma non basta. Questi mercati vanno raggiunti e devono essere significativi.
Ho visto destinazioni turistiche stampare migliaia di brochure in italiano e inglese per rivolgersi al mercato tedesco.
Distribuite dagli uffici turistici ai turisti già arrivati a destinazione. Sogno o son desto?
Cambio prodotto e mi rivolgo a mercati diversi. Anche l’associazione della salvaguardia del castrato ha fatto una cosa simile ma noi siamo migliori.
Il “cambio del prodotto” non è una barzelletta. Il cambio del prodotto deve presupporre che tale prodotto (parliamo di destinazione turistica) rimanga comunque fruibile dall’abitante e derivante da una sorta di concertazione tra tutte le forze in campo.
Tale concertazione, della quale parleremo tra poco, è necessaria per sapere da che parte spingere la carretta.
Già, perché se la carretta viene spinta da tutti verso tutte le direzioni, dove pensate possa andare?
Esatto, la carretta non si muove di un millimetro.
Cambiamo prodotto e cerchiamo nuovi mercati. Sicuramente i turisti se ne accorgeranno.
No, i turisti, se non li informate, non se ne accorgono.
La promozione di una destinazione turistica deve sostanziarsi su tutti gli strumenti a vostra disposizione.
La brochure di ancestrale memoria può rimanere ma deve essere uno sputo rispetto alle azioni di marketing turistico e web marketing turistico:
search engine optimization, online advertising, mailing, blogging, social media, online PR, multimedia marketing, mobile marketing.
Addirittura! Tutto questo?
Si, tutto questo se vogliamo cavare qualche ragnetto dal buco.
Adesso ricapitoliamo e diamo un senso logico a questi comuni errori convertendoli in buone prassi per iniziare a parlare di destagionalizzazione.
Partiamo dal presupposto che difficilmente il nostro mercato di riferimento cambierà le sue abitudini.
Quelli che vengono in vacanza ad agosto difficilmente verranno in vacanza a luglio. Sicuramente non lo faranno se il prodotto che proponiamo è lo stesso che possono avere ad agosto.
Dobbiamo cambiare mercato rivolgendoci possibilmente ad un mercato internazionale che abbia la possibilità di andare in vacanza in periodi dell’anno diversi rispetto al classico agosto.
Come li trovo questi mercati?
Non è molto difficile. Senza investire ingenti capitali in analisi di mercato, guardatevi intorno: nei campeggi e negli alberghi chi soggiorna a giugno. Chi lo fa a luglio e chi a settembre?
Certamente non sono dati a zero errore ma sono un buon punto di partenza.
Una volta individuati i mercati bisogno dar loro quello che chiedono.
Costruiamo il nostro prodotto con eventi e diverse modalità di fruizione delle risorse.
La costruzione deve essere partecipata. Inclusiva.
Deve essere attivata una modalità di progettazione che tenga conto di tutti gli stakeholder e di tutte le istanze in seno alle singole associazioni.
La progettazione partecipata ci permette la realizzazione di un documento che diventi il punto di riferimento condiviso della politica turistica della destinazione.
Con questo meccanismo la pubblica amministrazione non propone soluzioni. La pubblica amministrazione diventa la facilitatrice e l’aggregatrice di progetti nati da istanze comuni e partecipate.
Il prodotto che andremo a costruire dovrà tenere conto della limitatezza dei confini amministrativi in seno alla definizione di destinazione turistica.
Il vostro prodotto va oltre i confini comunali sostanzialmente per 3 motivi:
- la destinazione turistica nella sua definizione più precisa nega la staticità dei suoi confini e lega gli stessi alla fruizione da parte di uno specifico segmento
- ai tedeschi o agli olandesi non importa che quella determinata risorsa sia all’interno del confine amministrativo di una determinata municipalità
- economia di scala. 3 municipalità insieme spendono meno di 3 singole municipalità. Per il marketing e per i servizi.
Costruiti gli eventi grazie anche a politiche economiche incentivanti verso gli stessi durante la bassa stagione, costruita una diversa fruizione delle risorse, possiamo passare alla promozione.
Un buon punto di partenza potrebbe essere il sito web della destinazione turistica.
Sito web istituzionale (dell’amministrazione o di chi ha specifiche deleghe) in cui i contenuti interessanti, originali ed utili diventino l’essenza stessa della comunicazione.
Sito web in cui la partecipazione di tutta la cittadinanza sia mediata da professionisti che abbiamo ben chiare le linee guida del documento di cui parlavamo prima.
I social network in questo contesto diventano gli amplificatori dei nostri contenuti e la socializzazione della nostra comunità all’interno di uno spazio geografico teoricamente infinito.
Cosa occorre per intraprendere un percorso del genere?
1) volontà inclusiva e partecipativa da parte dei cittadini e della pubblica amministrazione
2) congrue risorse economiche (e non parlo solo di quello che può destinare la pubblica amministrazione)
3) professionisti in grado di facilitare il processo grazie al trasferimento di conoscenze e best practice
A questo punto non sarei intellettualmente corretto se non puntualizzassi il fatto i risultati di un percorso del genere si potranno vedere sul medio e lungo periodo.
Ma se non si inizia le persone continueranno ad arrivare il primo di agosto.
Come una schioppettata.
PS quanto costa un progetto di questo tipo? Meno di quanto ne potrebbero guadagnare i cittadini tutti.
By Cino Wang Platania
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